電子商務(wù)中的角色定位

要規(guī)劃出一個(gè)有效的電子商務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)，應(yīng)該在理解商業(yè)戰(zhàn)略與核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，抽象出商業(yè)領(lǐng)域的邏輯設(shè)計(jì)，這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)先脫離具體的功能與系統(tǒng)的具象，盡量從商業(yè)角度進(jìn)行思考，所以通過(guò)了解角色定位以及角色互動(dòng)才是關(guān)鍵的前提。

電商商業(yè)模式核心

初期的電商系統(tǒng)通常只是一個(gè)簡(jiǎn)單的交易信息發(fā)布的信息網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，在這樣的電商系統(tǒng)內(nèi)，在線(xiàn)信息發(fā)布是核心，交易環(huán)節(jié)有可能還是通過(guò)傳統(tǒng)的線(xiàn)下過(guò)程去實(shí)現(xiàn)的，部分企業(yè)有可能還會(huì)通過(guò)在線(xiàn)IM工具來(lái)支持交易溝通交流，但這個(gè)還是與電商核心系統(tǒng)相分離，是分別兩個(gè)不同的體系，簡(jiǎn)單說(shuō)，簡(jiǎn)易的電商通過(guò)“信息發(fā)布+交流工具”就可以開(kāi)展一般性的電商業(yè)務(wù)了，但這樣的電商模式通常是比較低效，難管理的。

到了中后期的電商系統(tǒng)，則會(huì)試圖將這樣分離的體系進(jìn)行整合，將其融合到一個(gè)體系框架內(nèi)，通過(guò)信息系統(tǒng)化來(lái)形成關(guān)聯(lián)關(guān)系，并讓其形成一個(gè)內(nèi)存的商務(wù)生態(tài)結(jié)構(gòu)。在這個(gè)生態(tài)結(jié)構(gòu)中，各類(lèi)電商角色基于特定的商務(wù)訴求，按一定的商業(yè)邏輯流程開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，而這樣的活動(dòng)又會(huì)強(qiáng)依賴(lài)于信息技術(shù)的應(yīng)用與支撐，我們一般也稱(chēng)這種特定環(huán)境下的一個(gè)或多個(gè)角色的互動(dòng)過(guò)程為「場(chǎng)景」，“場(chǎng)景化分析”是分解電商體系結(jié)構(gòu)中很關(guān)鍵的一種關(guān)鍵分析方法。

首先我們從價(jià)值鏈的角度來(lái)分解一下電商的關(guān)鍵商業(yè)場(chǎng)景。

電商是一個(gè)圍繞商品交易構(gòu)建的信息系統(tǒng)，既然是商品交易系統(tǒng)，其圍繞著商品本身就會(huì)擁有與傳統(tǒng)零售相類(lèi)似的管理體系，比如供應(yīng)鏈管理，運(yùn)輸物流管理，貨架管理等等，尤其是實(shí)物類(lèi)商品，在供應(yīng)鏈管理端通常會(huì)有更重的管理要求與信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)。而虛擬商品電商，比如數(shù)字類(lèi)商品，旅游類(lèi)商品，服務(wù)類(lèi)商品等，相較而言則在供應(yīng)鏈與物流運(yùn)輸配送上更傾向輕模式設(shè)計(jì)。

表中列出了主要的電商關(guān)鍵商業(yè)場(chǎng)景過(guò)程，其核心就在于從商品供應(yīng)到商品陳列銷(xiāo)售，再到商品的全網(wǎng)渠道推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，然后到終端消費(fèi)者的訂購(gòu)，電子訂單的跟蹤及處理，電子支付的支持，一直到最后交易成功后的售后服務(wù)，財(cái)務(wù)的清結(jié)算體系。這樣一個(gè)融合的商業(yè)場(chǎng)景過(guò)程中，將會(huì)有各方的角色參與其中，提供一項(xiàng)或多項(xiàng)服務(wù)，每一個(gè)服務(wù)方與被服務(wù)方在場(chǎng)景內(nèi)的互動(dòng)過(guò)程都將通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)形成聯(lián)系并且記錄下來(lái)，成為電商的交易體系核心。

電商角色體系

所以，基于前面的關(guān)鍵場(chǎng)景分析，我們需要明確識(shí)別出電子商務(wù)模式中的各類(lèi)角色，這些角色將在整個(gè)電商架構(gòu)構(gòu)建時(shí)提供有效的幫助。

如果我們把電商看作一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，從關(guān)鍵場(chǎng)景中我們逐步找到了這樣的關(guān)鍵角色，包括了供應(yīng)商品的供應(yīng)商或代理商，提供信息化平臺(tái)的電商企業(yè)，進(jìn)行二次采購(gòu)或渠道分銷(xiāo)的分銷(xiāo)商，為商品配送提供服務(wù)的物流服務(wù)商，為電子支付提供服務(wù)的銀行、金融機(jī)構(gòu)或第三方支付平臺(tái)（比如支付寶、財(cái)付通、快錢(qián)等），這是電子商務(wù)系統(tǒng)的核心角色，當(dāng)然外圍還會(huì)有一些相應(yīng)的監(jiān)督、控制的角色，比如政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，這些監(jiān)管角色通常會(huì)在行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)則方面對(duì)電商提出特別的要求（比如要求符合《廣告法》，不允許亂用廣告語(yǔ)等，這樣就會(huì)要求在電商的商品上架銷(xiāo)售之前增加一些特別的審核工具，以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化監(jiān)控），但這些不是電子商務(wù)信息系統(tǒng)構(gòu)建的主要體系，在本書(shū)中我們不詳細(xì)展開(kāi)復(fù)述。

將上述的角色根據(jù)在電商價(jià)值鏈過(guò)程的定位和作用分別聯(lián)系在一起，就形成了下圖所示的角色體系結(jié)構(gòu)，這一部分是產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的前置部分，也就是我們所說(shuō)的商業(yè)模式與關(guān)鍵場(chǎng)景分析那一部分。

在這個(gè)角色體系結(jié)構(gòu)中，電商企業(yè)是其中銜接商品供應(yīng)端與銷(xiāo)售渠道端的中間平臺(tái)，整個(gè)在線(xiàn)交易市場(chǎng)主要都是在電商平臺(tái)內(nèi)開(kāi)展的（少部分會(huì)通過(guò)分銷(xiāo)渠道在其它平臺(tái)場(chǎng)景中構(gòu)建，此處略過(guò)不提），而這樣的電商服務(wù)平臺(tái)的終端呈現(xiàn)，則是我們所熟悉的“官方網(wǎng)站、手機(jī)WAP網(wǎng)站、無(wú)線(xiàn)APP軟件、分銷(xiāo)聯(lián)盟系統(tǒng)等”，當(dāng)然在供應(yīng)端還有相應(yīng)的“商戶(hù)管理系統(tǒng)”，這個(gè)由于較偏向于B端商戶(hù)服務(wù)，一般人不容易感知到。

針對(duì)最基礎(chǔ)的幾類(lèi)角色，我們簡(jiǎn)單介紹一下角色的定位和作用，這將對(duì)我們后續(xù)進(jìn)行電商的詳細(xì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。

供應(yīng)商

供應(yīng)商是直接的“商品”（或稱(chēng)“產(chǎn)品”，為便于區(qū)別，本文統(tǒng)一稱(chēng)為商品）提供方，在電商系統(tǒng)內(nèi)，所有的商品（無(wú)論是實(shí)物商品還是虛擬商品）都是由供應(yīng)商提供的，無(wú)論是自營(yíng)電商還是代售電商?；蛟S有的人會(huì)問(wèn)，那電商企業(yè)自身也采購(gòu)銷(xiāo)售商品，企業(yè)本身就是提供方，是不是就沒(méi)有供應(yīng)商的角色。實(shí)際上，在角色設(shè)計(jì)時(shí)，這種情況仍然要有供應(yīng)商，電商企業(yè)需要在系統(tǒng)中建立一個(gè)自有的供應(yīng)商，以發(fā)揮對(duì)供應(yīng)商角色進(jìn)行管理的價(jià)值與意義。在電商角色定義時(shí)，應(yīng)從更高的第三方視角來(lái)審視整個(gè)電子商務(wù)體系，產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的構(gòu)建核心是要梳理出商業(yè)邏輯，這時(shí)候不應(yīng)該帶入所謂自有與他人的歸屬關(guān)系，設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)經(jīng)常遇到類(lèi)似的情況，應(yīng)充分理解角色的應(yīng)用技巧。

比如，京東是一個(gè)既有自營(yíng)商品又有商家聯(lián)盟的平臺(tái)，也就是說(shuō)在京東上，相同的商品可能是由京東自主采購(gòu)并提供銷(xiāo)售的，也可能是由第三方商家通過(guò)京東網(wǎng)店銷(xiāo)售的，那么在系統(tǒng)角色中，“京東”既是一個(gè)電商平臺(tái)服務(wù)提供商，又是一個(gè)“自營(yíng)商品”的供應(yīng)商，而為了產(chǎn)品架構(gòu)邏輯的合理性以及財(cái)務(wù)管理的便捷性，我們通常會(huì)把這個(gè)自營(yíng)的供應(yīng)商“京東”（簡(jiǎn)稱(chēng)京S）設(shè)定為供應(yīng)商角色，而把提供電商服務(wù)的平臺(tái)“京東”（簡(jiǎn)稱(chēng)京P）設(shè)定為平臺(tái)角色，這樣在整個(gè)電商交易體系中，京S與京P需要在各種相關(guān)系統(tǒng)之間發(fā)生相應(yīng)的聯(lián)系，比如進(jìn)行財(cái)務(wù)清結(jié)算，實(shí)際上就是京東的財(cái)務(wù)部門(mén)與京東的自營(yíng)商品業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算，這樣角色分工清晰明確，賬務(wù)也清楚，避免了混合角色帶來(lái)的一系列隱患。還有的像京S要符合京P的商品供應(yīng)鏈管理規(guī)范和要求等等，當(dāng)然，由于是自家的孩子，不可避免的會(huì)在規(guī)則和政策上對(duì)其有所傾向，美國(guó)的亞馬遜（http://Amazon.com）也有類(lèi)似的情況，這個(gè)是經(jīng)營(yíng)政策和差異所導(dǎo)致的，但不應(yīng)該影響到我們對(duì)供應(yīng)商角色的定義。

供應(yīng)商不一定是“生產(chǎn)商”，所以常見(jiàn)的B2C電商模式中只有“供應(yīng)”關(guān)系，而沒(méi)有生產(chǎn)關(guān)系，當(dāng)然有部分零售電商企業(yè)會(huì)深入到供應(yīng)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，這個(gè)根據(jù)深入環(huán)節(jié)的影響和作用而有所差異，但我們不應(yīng)該直接將生產(chǎn)商定義為供應(yīng)商。

供應(yīng)商的核心價(jià)值就是為電商提供有效的商品，以供電商通過(guò)各渠道向市場(chǎng)銷(xiāo)售。

概要來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商角色的主要作用有以下幾點(diǎn)：

• 供應(yīng)待銷(xiāo)售的商品以及商品信息（基本信息、價(jià)格、庫(kù)存等）；

• 對(duì)商品進(jìn)行在電商貨架的上下架管理（基于自營(yíng)與代售、直銷(xiāo)的模式會(huì)有所差異）；

• 對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格和庫(kù)存管理，尤其是設(shè)定結(jié)算價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格，渠道銷(xiāo)售價(jià)格，以及因市場(chǎng)供需變化產(chǎn)生的變價(jià)管理，庫(kù)存管理等；

• 對(duì)商品參與電商平臺(tái)的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)管理，比如供應(yīng)商自主設(shè)定促銷(xiāo)規(guī)則或參與電商平臺(tái)的促銷(xiāo)規(guī)則（淘寶雙十一就是兩類(lèi)模式的結(jié)合）；

• 對(duì)商品在電商平臺(tái)產(chǎn)生的銷(xiāo)售訂單進(jìn)行管理，包括確認(rèn)訂購(gòu)信息，核實(shí)庫(kù)存，配送管理，退換貨管理；

• 利用各類(lèi)工具進(jìn)行商品或網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)管理，通常電商平臺(tái)會(huì)設(shè)計(jì)出形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助供應(yīng)商在電商平臺(tái)上更有效的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)管理；

• 對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，這點(diǎn)在C2C電商中比較常見(jiàn)，但在B2C電商下，通常由于電商平臺(tái)承擔(dān)這樣的角色；

• 對(duì)銷(xiāo)售賬款進(jìn)行應(yīng)收應(yīng)付管理；代理商通常是供應(yīng)鏈內(nèi)的商品流通渠道方，它通過(guò)直接向供應(yīng)商或更高層次的代理采購(gòu)商品，然后以供應(yīng)商的身份加入電商平臺(tái)，為其提供商品供應(yīng)服務(wù)。所以在電商平臺(tái)看來(lái)，代理商與供應(yīng)商都等同于商品的供應(yīng)方，所以視為同一角色來(lái)進(jìn)行管理。但是從電商的經(jīng)營(yíng)發(fā)展以及構(gòu)建供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)說(shuō)，這樣的代理商通常不是電商企業(yè)所歡迎的，可能由于代理采購(gòu)的差價(jià)原則，導(dǎo)致供應(yīng)給電商平臺(tái)的商品價(jià)格較高，而使電商的商品競(jìng)爭(zhēng)力下降或者壓縮了電商的利潤(rùn)空間；還有可能由于代理商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力的不足，在商品質(zhì)量管理或倉(cāng)儲(chǔ)物流方面無(wú)法提供較好的服務(wù)，而降低了電商平臺(tái)的品牌口碑或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然，由于行業(yè)發(fā)展的差異，也會(huì)有存在大型代理商擁有比生產(chǎn)商更為雄厚的實(shí)力與服務(wù)能力，這就要求電商在引入供應(yīng)商時(shí)進(jìn)行良好的評(píng)估及驗(yàn)證，所以在供應(yīng)鏈管理中，對(duì)商戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)入及驗(yàn)證的信息系統(tǒng)也是極為關(guān)鍵的設(shè)計(jì)，這在后續(xù)供應(yīng)鏈管理中我們?cè)僭斒觥?/p>

電商平臺(tái)服務(wù)商

在電商服務(wù)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相當(dāng)于構(gòu)建了一個(gè)線(xiàn)上的龐大虛擬交易市場(chǎng)，這個(gè)“市場(chǎng)”容納了海量的買(mǎi)賣(mài)雙方、中介方、金融方以及其它角色在內(nèi)部進(jìn)行交易活動(dòng)，各方在此“互動(dòng)”，陳列商品，檢索查找商品，通過(guò)金融工具完成交易過(guò)程。

與傳統(tǒng)線(xiàn)下的交易市場(chǎng)相比較，基關(guān)鍵的差別在于，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用使得這個(gè)市場(chǎng)發(fā)揮了更高效、透明、安全的服務(wù)作用，跨越了地理位置的與物理空間的限制，理論上它可以為全球的所有用戶(hù)提供服務(wù)，而商品的陳列也不受空間限制，完全可以承載幾乎所有商品的陳列要求，各方在“虛擬市場(chǎng)”內(nèi)的活動(dòng)都是實(shí)時(shí)“零距離”的交互，整個(gè)交易過(guò)程都被信息系統(tǒng)所記錄與跟蹤。

而電商平臺(tái)就是這個(gè)市場(chǎng)的綜合管理者，它制定了完善的交易市場(chǎng)游戲規(guī)則，保障各利益方在這個(gè)市場(chǎng)中享受到應(yīng)有的高質(zhì)量服務(wù)，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)商家或者是其它什么角色，電商平臺(tái)都是為了在其游戲規(guī)則框架內(nèi)確保各方利益最大化。

比如對(duì)消費(fèi)者，電商平臺(tái)希望提供足夠豐富的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品以供用戶(hù)選購(gòu)，在選購(gòu)過(guò)程中，提供最好的消費(fèi)決策工具或信息以幫助消費(fèi)者做出決策，同時(shí)提供電子支付手段以方便用戶(hù)的付款過(guò)程，甚至于通過(guò)自建物流或與第三方物流合作，將商品直接配送至消費(fèi)者的手中，對(duì)消費(fèi)者而言，電商平臺(tái)希望讓消費(fèi)者獲得最佳的購(gòu)物體驗(yàn)；而對(duì)商戶(hù)而言，電商平臺(tái)希望商家能供應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，在提高電商品牌口碑的同時(shí)也能賣(mài)出更多的商品以獲得足夠的收益。

同時(shí)，做為一類(lèi)新興的交易模式，電商平臺(tái)也承擔(dān)了教育各類(lèi)角色、提供交易相關(guān)服務(wù)以及安全監(jiān)督的職責(zé)，由于電商信息技術(shù)的應(yīng)用，電商需要教會(huì)供需各方使用高科技技術(shù)來(lái)開(kāi)展交易活動(dòng)并進(jìn)行信息化的經(jīng)營(yíng)管理。

同樣的，與傳統(tǒng)市場(chǎng)相同的，有交易的地方必然會(huì)產(chǎn)生一些破壞交易規(guī)則的角色，比如盜號(hào)者，交易欺詐等。電商平臺(tái)需要利用信息技術(shù)跟蹤及監(jiān)督盜騙行為的發(fā)生，通過(guò)有效的攔截手段及時(shí)封堵及凍結(jié)用戶(hù)賬戶(hù)資金及貨物，確保交易安全。

渠道銷(xiāo)售商

商品的銷(xiāo)售依賴(lài)于各種各樣的銷(xiāo)售渠道，每一個(gè)渠道都是一個(gè)針對(duì)特定用戶(hù)或場(chǎng)景的終端市場(chǎng)，它可能會(huì)專(zhuān)門(mén)服務(wù)的某一類(lèi)特定的用戶(hù)群體，比如你在淘寶上開(kāi)網(wǎng)店，服務(wù)的就是在淘寶上的用戶(hù)群體，這類(lèi)用戶(hù)群體可能不是你的官方商城的用戶(hù)，為了接觸到這些潛在的用戶(hù)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，你就需要考慮在全網(wǎng)渠道下還有哪些關(guān)鍵目標(biāo)區(qū)域或場(chǎng)景你還沒(méi)有覆蓋到。

你也可以認(rèn)為電商網(wǎng)站本身就是一個(gè)主要的銷(xiāo)售渠道，比如平臺(tái)類(lèi)的電商網(wǎng)站，京東、天貓等，其本身就是一個(gè)渠道，包括了PC渠道與無(wú)線(xiàn)渠道等，這個(gè)可以定義為是官方的銷(xiāo)售渠道。

而其它的，則是外部的非官方渠道，比如有一些個(gè)人商戶(hù)與小團(tuán)隊(duì)、小企業(yè)，由于自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力的差距或者出于對(duì)商品品類(lèi)的互補(bǔ)策略，會(huì)考慮直接從電商平臺(tái)上“采購(gòu)”商品，然后在其自有的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷(xiāo)售，從而賺取采-銷(xiāo)之間的差價(jià)利潤(rùn)，對(duì)于這類(lèi)角色，存在著受電商平臺(tái)管理的和正規(guī)渠道商和部分不受電商平臺(tái)管理的非正規(guī)渠道商，我們一般稱(chēng)這類(lèi)商戶(hù)為渠道銷(xiāo)售商（分銷(xiāo)商），渠道銷(xiāo)售商與電商平臺(tái)形成的是批量采購(gòu)與代理銷(xiāo)售的關(guān)系，在電商系統(tǒng)構(gòu)建時(shí)，我們會(huì)針對(duì)這類(lèi)商戶(hù)做特殊的標(biāo)識(shí)與管理。

有別于傳統(tǒng)的線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道的限制性，電商的分銷(xiāo)渠道更加的扁平化，關(guān)鍵渠道路徑更加短暫，服務(wù)更加快捷。

金融服務(wù)商

電商時(shí)代帶來(lái)了交易領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵變革：一個(gè)是在線(xiàn)訂購(gòu)，使得消費(fèi)者能夠不用到實(shí)體商店，直接在線(xiàn)就能選購(gòu)商品；另一個(gè)就是電子支付。

通過(guò)開(kāi)通電子支付手段，消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以完成交易的貨幣交付過(guò)程，極大的提供了交易的便捷性，這其中發(fā)揮最大價(jià)值的就是支付寶與財(cái)付通、快錢(qián)、Paypal等這類(lèi)第三方支付平臺(tái)，是它們最早推出了電子支付產(chǎn)品，為電子商務(wù)交易提供了完善的網(wǎng)絡(luò)支付、電子清結(jié)算等服務(wù)，幫助電商交易獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)銀行也積極將自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，結(jié)算電子化?，F(xiàn)階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，電商交易中也開(kāi)始引入消費(fèi)金融類(lèi)產(chǎn)品，以幫助消費(fèi)者通過(guò)信用完成訂購(gòu)商品，當(dāng)然，還有像手機(jī)話(huà)費(fèi)支付、拉卡拉（POS）支付、電話(huà)自助支付等，我們統(tǒng)稱(chēng)這類(lèi)提供交易支付及金融服務(wù)的角色為“金融服務(wù)商”。

對(duì)于金融服務(wù)商來(lái)說(shuō)，其服務(wù)的主要對(duì)象就是交易過(guò)程中的貨幣價(jià)值與轉(zhuǎn)換。通過(guò)與傳統(tǒng)銀行合作進(jìn)行資金托管，提供消費(fèi)者在線(xiàn)支付工具，為交易雙方提供交易擔(dān)保，滿(mǎn)足用戶(hù)資金賬戶(hù)的在線(xiàn)轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)，為商戶(hù)提供電子對(duì)賬單，幫助進(jìn)行在線(xiàn)自動(dòng)化對(duì)賬等，甚至通過(guò)對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)歷史進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)其消費(fèi)信用的信用評(píng)估，這些就是金融服務(wù)商在電商交易過(guò)程體現(xiàn)的關(guān)鍵價(jià)值（如圖）。

物流服務(wù)商

物流服務(wù)商主要針對(duì)的是實(shí)體商品電商，消費(fèi)者在平臺(tái)中訂購(gòu)了相應(yīng)的實(shí)物類(lèi)商品，商家或電商平臺(tái)需要從倉(cāng)庫(kù)中將商品送達(dá)到消費(fèi)者手中，這時(shí)候就需要有企業(yè)提供運(yùn)輸配送服務(wù)，比如大家熟悉的“四通一達(dá)”（申通快遞、圓通快遞、中通快遞、匯通快運(yùn)、韻達(dá)快運(yùn)五家民營(yíng)快遞公司），還有目前風(fēng)頭四起的阿里菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然像亞馬遜、京東這樣還有自建的物流團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也支持向第三方商戶(hù)提供物流服務(wù)。

傳統(tǒng)的EMS物流服務(wù)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足電商海量的交易規(guī)模訴求，需要有更快捷、高效、信息化更強(qiáng)的服務(wù)商提供相應(yīng)物流服務(wù)，所以物流信息化技術(shù)可以說(shuō)是隨著電商系統(tǒng)的發(fā)展而快速發(fā)展起來(lái)的，物流服務(wù)商在電商交易生態(tài)系統(tǒng)中扮演了相當(dāng)關(guān)鍵的角色。如掃碼技術(shù)、移動(dòng)支付技術(shù)、電子定貨追蹤系統(tǒng)等，信息化、自動(dòng)化的物流服務(wù)管理實(shí)際上銜接起了電商從線(xiàn)上預(yù)訂商品到線(xiàn)下配送到家的完整服務(wù)過(guò)程，不單是面向C端的消費(fèi)者，面向B端倉(cāng)儲(chǔ)物流，骨干物流更是電商的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。對(duì)于實(shí)物商品電商來(lái)說(shuō)，缺失了對(duì)物流服務(wù)環(huán)節(jié)的管理和關(guān)注，都有可能導(dǎo)致電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的快速發(fā)展，物流服務(wù)商將獲得更大的價(jià)值效益。

實(shí)物電商對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)的依賴(lài)性很大，而對(duì)虛擬商品電商來(lái)說(shuō)，則完全沒(méi)有這樣的顧慮，雖然虛擬商品交付到消費(fèi)者的手中都是通完數(shù)字信息渠道完成的，商品也是以數(shù)字商品的形態(tài)存在。

可能有的人認(rèn)為虛擬商品電商是沒(méi)有物流服務(wù)商的角色存在的，但以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來(lái)說(shuō)，在電商系統(tǒng)產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)程中，同樣應(yīng)該定義出物流服務(wù)商的角色，這實(shí)際上是從電商物流服務(wù)的擴(kuò)展性和兼容性角度去考慮的，但很多的虛擬商品電商在構(gòu)建時(shí)都由于兼設(shè)計(jì)過(guò)重而簡(jiǎn)化了或去除了物流服務(wù)商的角色，導(dǎo)致后期交易品類(lèi)服務(wù)擴(kuò)增到實(shí)物品類(lèi)時(shí)遇到一系列的問(wèn)題。我們可以試著將交付數(shù)字商品的渠道做為虛擬物流服務(wù)商，比如手機(jī)短信（SMS）、彩信（當(dāng)前基本不用）、電子郵件（E-mail）、實(shí)時(shí)通訊工具（Instant Messaging，IM）、網(wǎng)站的站內(nèi)信消息、APP的推送消息等，在設(shè)計(jì)虛擬物流服務(wù)時(shí)，同樣的對(duì)這些虛擬物流渠道進(jìn)行有效的跟蹤、監(jiān)控、管理。

認(rèn)證服務(wù)商

電商不是傳統(tǒng)的直接面對(duì)面的交易，在虛擬的市場(chǎng)中，人們僅僅是在信息交互層面感覺(jué)到了“零距離”，但由于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放自由的特性，人們往往無(wú)法了解到電子賬戶(hù)背后真實(shí)的用戶(hù)狀況，這就提出了對(duì)用戶(hù)真實(shí)身份和信用評(píng)估的要求，隨之就產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)提供實(shí)名信息認(rèn)證、信用評(píng)估認(rèn)證等信任機(jī)制方面服務(wù)的服務(wù)商。

認(rèn)證服務(wù)商通常會(huì)借助第三方機(jī)構(gòu)形成公信力，通常要求用戶(hù)提供真實(shí)有效的身份及信用證明材料，為用戶(hù)提供電子認(rèn)證。隨著近幾年大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的興起，已經(jīng)有認(rèn)證服務(wù)商在嘗試打通用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)之間的認(rèn)證及信用評(píng)估數(shù)據(jù)模型，使得認(rèn)證服務(wù)逐步超越傳統(tǒng)的線(xiàn)下單一認(rèn)證模式。

認(rèn)證服務(wù)商在整個(gè)電商服務(wù)中，扮演的主要是安全與誠(chéng)信保障識(shí)別及跟蹤職能，但這塊當(dāng)前主要是由電商企業(yè)自身提供的服務(wù)居多。

消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種通過(guò)電商平臺(tái)在線(xiàn)進(jìn)行選擇、決策、購(gòu)買(mǎi)、支付的行為過(guò)程，這類(lèi)消費(fèi)者我們稱(chēng)為電商消費(fèi)者（簡(jiǎn)稱(chēng)消費(fèi)者），他們是電商平臺(tái)內(nèi)各角色的主要服務(wù)對(duì)象。

由于電商的網(wǎng)絡(luò)化消除了傳統(tǒng)的地理位置限制，使得在電商系統(tǒng)內(nèi)，消費(fèi)行為都是直接面向全國(guó)或全球潛在用戶(hù)，這是一個(gè)龐大的海量用戶(hù)群體，理論上，電商能夠?yàn)樗械挠脩?hù)提供交易服務(wù)，而信息技術(shù)的應(yīng)用使得對(duì)個(gè)體的消費(fèi)者提供定制化電商服務(wù)成為可能。

電商對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生了革命性的影響，在電商模式下，消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)急劇增加，消費(fèi)場(chǎng)景隨時(shí)隨地就會(huì)發(fā)生，消費(fèi)頻率大幅提高，而在線(xiàn)提供的商品品類(lèi)豐富也帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度下降，決策轉(zhuǎn)移的成本極低，傳統(tǒng)線(xiàn)下“貨比三家”都需要耗費(fèi)大量人力時(shí)間，而在電商下，“貨比五家、十家”都不是難事，這就改變了消費(fèi)者與商家之間信息不對(duì)稱(chēng)的局面，而社交電商的發(fā)展，則改變了消費(fèi)者信息搜集的方式，對(duì)于計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品，將直接從社交圈中獲得，包括對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)后的使用體驗(yàn)，商品的商家服務(wù)推薦，商品的品牌選擇等等，消費(fèi)者個(gè)性化需求更容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得滿(mǎn)足。在電商時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者的深度理解，是電商獲得市場(chǎng)規(guī)模與品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

以上對(duì)電商系統(tǒng)各角色的梳理，能幫助設(shè)計(jì)人員更加有效的理解與構(gòu)建信息系統(tǒng)場(chǎng)景與服務(wù)過(guò)程，當(dāng)然，前面對(duì)角色的描述都是非?；A(chǔ)的概況，實(shí)際上的各類(lèi)角色都擁有著差異的定位與豐富的行為，這需要設(shè)計(jì)人員深入去研究與調(diào)查各角色的運(yùn)作機(jī)制。

電子商務(wù)信息流本質(zhì)

了解到電商的關(guān)鍵場(chǎng)景與角色定位，接下來(lái)就要識(shí)別并設(shè)計(jì)角色在場(chǎng)景的關(guān)鍵活動(dòng)。角色互動(dòng)的活動(dòng)是多種多樣的，我們不可能分析到所有的角色活動(dòng)場(chǎng)景的細(xì)節(jié)，但是，經(jīng)過(guò)前人的研究，發(fā)現(xiàn)這些角色活動(dòng)最終都會(huì)圍繞幾個(gè)關(guān)鍵「信息流」進(jìn)行，這就是常說(shuō)的“電商四流理論”。

電商四流理論認(rèn)為，在電商體系內(nèi)，交易活動(dòng)通常會(huì)被分成不同的階段，遞進(jìn)性交互促成了商業(yè)模式的整體運(yùn)作，而無(wú)論是哪一種交易過(guò)程，都包含著四種信息流，即信息流、商流、資金流、物流，這些構(gòu)成了電商的流通四要素。而電商的信息流本質(zhì)就是這四要素在體系模式下形成的完整信息流程。如果用之前的人的比喻，電商四流就像是人體的血液與與神經(jīng)傳導(dǎo)一樣，「四流」基本上概括了電商各類(lèi)交易活動(dòng)中的關(guān)鍵信息服務(wù)與交互過(guò)程，掌握了這四個(gè)基本要素的意義，也就能指導(dǎo)電商的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)。

你可以理解「商流」構(gòu)建了電商的交易模式與交易類(lèi)型的交易流通過(guò)程，它是一種商品在購(gòu)、銷(xiāo)之間的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，比如“現(xiàn)貨售賣(mài)模式”下，賣(mài)方必須先準(zhǔn)備好商品，等待買(mǎi)方在線(xiàn)檢索、預(yù)訂、支付購(gòu)買(mǎi)；而“預(yù)售模式”下，由買(mǎi)方先行下單預(yù)訂“商品”，但實(shí)物商品只有在預(yù)定成功后某個(gè)指定的時(shí)間才會(huì)通過(guò)物流配送到消費(fèi)者的手中，這是兩種不同的交易模式。

「資金流」作為連接賣(mài)方、買(mǎi)方、服務(wù)方之間的紐帶，則構(gòu)建了電商各角色之間的資金轉(zhuǎn)移過(guò)程，包括付款、轉(zhuǎn)賬、貨款結(jié)算、服務(wù)付費(fèi)、售后賠付、抵押、借貸等一系列資金流通轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。資金流的設(shè)計(jì)通常是電商設(shè)計(jì)人員常常忽略的，但這點(diǎn)極為重要，即便是一個(gè)免費(fèi)的交易，事實(shí)上也存在資金發(fā)生轉(zhuǎn)移的過(guò)程。

「信息流」的核心是商品信息的提供、信息技術(shù)的支持，電子促銷(xiāo)信息的運(yùn)用，以及電子化的交易單據(jù)及憑證的使用，也為各方提供了有效的交易信息及交易活動(dòng)追蹤的有效依據(jù)，這一系列構(gòu)建了電子商務(wù)合法化運(yùn)作的前提。

「物流」做為流通環(huán)節(jié)中最基礎(chǔ)的一項(xiàng)，是把控貨源質(zhì)量、交易進(jìn)度的重要載體，而信息化技術(shù)大量應(yīng)用的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)也是降低成本、高效交易的基礎(chǔ)。前面在介紹物流服務(wù)商時(shí)我們?cè)岬竭@點(diǎn)，物流的設(shè)計(jì)，事實(shí)是充分考慮交易完成閉環(huán)的關(guān)鍵。

對(duì)電商四流的理解，要從整體上去認(rèn)識(shí)。單純的考慮其中單個(gè)元素在角色活動(dòng)構(gòu)建過(guò)程的作用是沒(méi)有多大價(jià)值的，“四流”是一個(gè)相互聯(lián)系、互相影響的元素，對(duì)電子商務(wù)信息流的分析與理解，是形成有效電商解決方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。（如圖）就提供了設(shè)計(jì)角色場(chǎng)景互動(dòng)時(shí)，如何有效運(yùn)用四流與角色概念進(jìn)行設(shè)計(jì)的模型。

電子商務(wù)的存在形態(tài)

有了角色與場(chǎng)景和活動(dòng)的概念理解，就需要把這些方法應(yīng)用到實(shí)際的電商系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程。

首先大家要了解到電商的各種存在形態(tài)。大家習(xí)慣將電商的模式叫做“B2B”、“B2C”、“C2C”，最近兩年還出現(xiàn)了“C2B”、“O2O”等概念。這些概念從字面上都很容易理解背后的商業(yè)邏輯，所以大家在談商業(yè)模式時(shí)，常說(shuō)：“我們做的是B2C”業(yè)務(wù)，但是在真實(shí)的電商運(yùn)作結(jié)構(gòu)中，這些模式大多數(shù)都不會(huì)以單一的模式存在，即沒(méi)有所謂的純粹的電商存在形態(tài)，因?yàn)殡S著業(yè)務(wù)模式的不斷發(fā)展變化以及市場(chǎng)與消費(fèi)需求的改變，電商為了適應(yīng)這些變化 就需要在商業(yè)模式上不斷的延伸與變革，這樣最終都具備了幾種相融合之后的混合模式，所以后續(xù)又出現(xiàn)了 “B2B2C”或“B2C+O2O”等等。

其實(shí)，回歸到我們前面章節(jié)中談到的電商中的角色定位與信息流本質(zhì)，在電商產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，理清電商的存在形態(tài)并不需要從這些基礎(chǔ)概念模式中進(jìn)行學(xué)習(xí)掌握，不用刻意去定義電商的商業(yè)模式概念，完全可以從生態(tài)體系的梳理中，理清電商存在形態(tài)的核心價(jià)值鏈，理解基礎(chǔ)概念的目的實(shí)際上就是為了更好的了解商業(yè)運(yùn)作的特點(diǎn)與機(jī)理。

在嘗試?yán)砬咫娚躺鷳B(tài)價(jià)值鏈之前，我們先嘗試?yán)斫庖幌律鲜稣劦降膸讉€(gè)基礎(chǔ)概念，先說(shuō)大家最常見(jiàn)的B2C。

B2C

B2C是「Business to Customer」的縮寫(xiě)，簡(jiǎn)單理解是「商家對(duì)客戶(hù)」，也就是由商家提供商品與電商服務(wù)給到直接的消費(fèi)者，這種電商交易模式的特點(diǎn)就是交易頻繁，客戶(hù)分散，以零售為主。那些企業(yè)直營(yíng)的網(wǎng)上商城是真正的B2C模式（直銷(xiāo)模式），而像京東、天貓這樣的電商，實(shí)際上是B2P2C模式「Business-Platform-Customer」，就是「商家-平臺(tái)-消費(fèi)者」，其實(shí)也是零售業(yè)務(wù)，只不過(guò)是商家提供商品及部分線(xiàn)下服務(wù)，平臺(tái)提供網(wǎng)上服務(wù)，類(lèi)似于代銷(xiāo)模式，當(dāng)然這也不絕對(duì)，京東同樣也有自營(yíng)商品。

C2C

與B2C相對(duì)應(yīng)，C2C就是「Customer-Customer」的編寫(xiě)，「?jìng)€(gè)人-個(gè)人」。其最初的本意指的是個(gè)人對(duì)于自有的物品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易給需要的買(mǎi)家，類(lèi)似于一種二手商品置換的商業(yè)模式。但實(shí)際上，發(fā)展到現(xiàn)階段，小品類(lèi)的二手商品置換模式已經(jīng)沒(méi)有多大的市場(chǎng)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展以及人們消費(fèi)能力的提升，購(gòu)買(mǎi)新商品的意愿要遠(yuǎn)大于前者。所以當(dāng)前的C2C模式已經(jīng)發(fā)展的更類(lèi)似于一種小型的B2C，這里的「小型B」大多數(shù)是實(shí)體的“個(gè)體戶(hù)”，“1個(gè)人的商家”，當(dāng)然也有大型商家以小商家的身份開(kāi)設(shè)C店，實(shí)際上也只是為了拓展更豐富的銷(xiāo)售渠道而已。淘寶過(guò)去是純粹的C2C，現(xiàn)在基本上也是B2C為主了。

B2B

B2B模式一般的用戶(hù)不常見(jiàn)，因?yàn)檫@通常是在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈采購(gòu)電商模式，它是「Business-Business」的縮寫(xiě)，即「商家-商家」。而更完整的理解這個(gè)模式，應(yīng)該采用B2P2B，即「Business-Platform-Business」，「商家-平臺(tái)-商家」，真正的即擁有「商家供應(yīng)商品能力」也擁有「平臺(tái)服務(wù)能力」的企業(yè)是非常少的，所以大多數(shù)見(jiàn)到的都是「商家」還是單純的“供應(yīng)商”，只提供商品與配套服務(wù)，而平臺(tái)在線(xiàn)服務(wù)由是中間方企業(yè)（即電商企業(yè)）負(fù)責(zé)。這其中最典型的代表是“阿里巴巴”。如果從這點(diǎn)來(lái)看，阿里的電商模式實(shí)際上就兩種：服務(wù)于零售領(lǐng)域的“天貓”和“淘寶”，服務(wù)于批發(fā)、渠道領(lǐng)域的“阿里巴巴”。

電商+O2O

O2O是「Online to Offline」的縮寫(xiě)，實(shí)際指的就是線(xiàn)上交易過(guò)程與線(xiàn)下服務(wù)過(guò)程的結(jié)合。事實(shí)上在過(guò)去的電商交易過(guò)程中，其實(shí)也是包含了Offline（O2O）的部分環(huán)節(jié)，只不過(guò)由于當(dāng)時(shí)技術(shù)環(huán)境的支撐（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）以及信息互聯(lián)網(wǎng)化的缺失，這部分場(chǎng)景對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用與服務(wù)模式的變革太少，所以感覺(jué)Online與Offline是完全分離的。實(shí)際上大多數(shù)的實(shí)物電商天生都具備O2O的場(chǎng)景特征與需要，少數(shù)純粹的虛擬商品或在線(xiàn)服務(wù)才是完全的Online模式，比如游戲行業(yè)的點(diǎn)卡充值，游戲幣交易，一些做威客服務(wù)的電商網(wǎng)站等。所以說(shuō)，O2O在電商體系的構(gòu)建中，未來(lái)將是來(lái)極為重要的環(huán)節(jié)。

“電商+O2O”的本質(zhì)就是將線(xiàn)上與線(xiàn)下的應(yīng)用場(chǎng)景通過(guò)最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行高效的整合，讓用戶(hù)在整個(gè)電商的消費(fèi)與服務(wù)過(guò)程中，享受到一體化的服務(wù)過(guò)程，而不再是分離的，孤立的過(guò)程，而利用當(dāng)前智能手機(jī)與移動(dòng)設(shè)備的大量普及，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的應(yīng)用，這樣的整合過(guò)程不再像過(guò)去那樣困難重重。有很多新技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)較完美的解決了場(chǎng)景化問(wèn)題。比如：LBS（定位技術(shù)）的應(yīng)用，能讓用戶(hù)、平臺(tái)與商家即時(shí)掌握到實(shí)時(shí)的地理位置變化，這在交通類(lèi)電商服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)用最為廣泛；而4G網(wǎng)絡(luò)甚至5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及wifi的普及，則讓用戶(hù)的手機(jī)實(shí)現(xiàn)了“隨時(shí)在線(xiàn)”狀態(tài)，服務(wù)與信息能隨時(shí)相互交換，未來(lái)也許就不會(huì)再有離線(xiàn)的移動(dòng)設(shè)備存在了，人們保持隨時(shí)在線(xiàn)并享受到所需的服務(wù)。

電商+O2O的關(guān)鍵是將所有場(chǎng)景通過(guò)信息技術(shù)連接起來(lái)，形成大數(shù)據(jù)化的信息環(huán)境，不再有信息孤島。

電子商務(wù)的核心生態(tài)系統(tǒng)

常見(jiàn)電商平臺(tái)基本模式

Ok，在理解了上述的基礎(chǔ)概念與前面章節(jié)的內(nèi)容之后，我們將逐步進(jìn)入電商平臺(tái)的實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)。

由于各行業(yè)領(lǐng)域的電商平臺(tái)在模式上會(huì)有一定的差異，沒(méi)有也不可能用一個(gè)電商解決方案就能夠適應(yīng)所有的電商業(yè)務(wù)，這點(diǎn)對(duì)各產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員來(lái)說(shuō)要尤其注意，不要被過(guò)往經(jīng)驗(yàn)所欺騙。所以這里將介紹一個(gè)相對(duì)常見(jiàn)的電商產(chǎn)品架構(gòu)——基礎(chǔ)平臺(tái)型+垂直型電商產(chǎn)品架構(gòu)，這其中既有自營(yíng)的B端，也有平臺(tái)的B-P模式，這是常見(jiàn)的電商供應(yīng)鏈的后端領(lǐng)域，而在銷(xiāo)售上，則體現(xiàn)出渠道的多樣化與分散化，在這樣一個(gè)電商平臺(tái)體系，各類(lèi)角色通過(guò)「交易流」、「信息流」、「物流」、「資金流」進(jìn)行互動(dòng)。

這里對(duì)定義做個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)：

• “B”通常包含大型企業(yè)供應(yīng)商與中小型的“個(gè)體商家”；

• “P”在這里發(fā)揮了銜接B與C的橋梁與構(gòu)建電商生態(tài)系統(tǒng)的作用，我們認(rèn)為其是一個(gè)擁有強(qiáng)大IT技術(shù)實(shí)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；

• “C”主要指終端消費(fèi)者，通常是個(gè)人消費(fèi)者，至于“黃?！保暗故帧钡韧稒C(jī)消費(fèi)者則不在我們討論范疇（通常我也會(huì)把這類(lèi)特殊用戶(hù)做為B端商戶(hù)標(biāo)識(shí)）。

• 這種電商平臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在商業(yè)模式上，通常用于支持實(shí)物商品交易與虛擬商品交易，但不包括服務(wù)類(lèi)交易（因服務(wù)類(lèi)交易與物品類(lèi)交易在交易過(guò)程中會(huì)有一定的差別，因?yàn)榉?wù)類(lèi)偏向于雙方商議過(guò)程，而不像物品類(lèi)就是一賣(mài)一買(mǎi)的過(guò)程，從相關(guān)生態(tài)模式上來(lái)說(shuō)，服務(wù)類(lèi)要比物品電商更特殊化一些，這里略過(guò)不談）。

電商產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)

什么是產(chǎn)品架構(gòu)？

近幾年由于產(chǎn)品經(jīng)理崗位在職場(chǎng)的異?；馃幔嘈女a(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念已經(jīng)深入人心，無(wú)非是產(chǎn)品解決方案的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品邏輯的設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)等方面，那么什么是“產(chǎn)品架構(gòu)”？可能大家都聽(tīng)過(guò)技術(shù)架構(gòu)師，也知道技術(shù)中心有這樣的技術(shù)崗位，是否技術(shù)架構(gòu)就是產(chǎn)品架構(gòu)？

首先我們來(lái)看一下技術(shù)架構(gòu)師的職能，在技術(shù)研發(fā)崗位序列里，技術(shù)架構(gòu)師在綜合能力上要遠(yuǎn)高于常規(guī)的工程師，我們簡(jiǎn)單了解一下技術(shù)架構(gòu)師的職責(zé)描述：

從上面的示例可以看出，技術(shù)架構(gòu)師比工程師更資深的地方是在于開(kāi)發(fā)語(yǔ)言框架應(yīng)用和大規(guī)模系統(tǒng)的框架構(gòu)建上（如高并發(fā)、高性能、分布式等），這其中核心的就是對(duì)基礎(chǔ)技術(shù)的掌握以及對(duì)業(yè)務(wù)的邏輯抽象能力，然后還需要擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

你可能見(jiàn)過(guò)的技術(shù)架構(gòu)會(huì)以這樣的圖片方式呈現(xiàn)（圖）：

在架構(gòu)設(shè)計(jì)中，你會(huì)經(jīng)常接觸到“系統(tǒng)”、“層次”、“服務(wù)”、“通信”等概念，通俗的說(shuō)，架構(gòu)設(shè)計(jì)的核心就是構(gòu)建一個(gè)個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制以及與其它系統(tǒng)間的關(guān)系與通信。

如果形象的比喻，架構(gòu)設(shè)計(jì)相當(dāng)于游戲規(guī)則與框架的制定者，所有的設(shè)計(jì)師與研發(fā)人員都要在這個(gè)規(guī)則框架內(nèi)構(gòu)建虛擬數(shù)字世界，并且架構(gòu)師還會(huì)設(shè)計(jì)多個(gè)這樣的游戲，同時(shí)保證游戲與游戲之間能有較好的互動(dòng)（通信）機(jī)制，但每一個(gè)游戲本身并不會(huì)因?yàn)榕c其它游戲的互動(dòng)故障而導(dǎo)致自身游戲系統(tǒng)的崩潰，當(dāng)然，架構(gòu)師得確保每個(gè)游戲都經(jīng)久耐玩，還能不斷加入新元素和新的游戲規(guī)則以適應(yīng)更多的用戶(hù)參與。

但架構(gòu)設(shè)計(jì)也并非萬(wàn)能，總有游戲會(huì)因?yàn)榻?jīng)歷長(zhǎng)期的發(fā)展之后，無(wú)法滿(mǎn)足業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需要而需要進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)，或者推翻原有的規(guī)則與框架，重新制定一個(gè)游戲——這我們通常稱(chēng)為“架構(gòu)重構(gòu)”；又或者在原有的規(guī)則與框架內(nèi)做一些大幅的調(diào)整，在保留部分游戲規(guī)則的基礎(chǔ)上完善整個(gè)體系——這個(gè)我們通常稱(chēng)為“架構(gòu)改造”。

通過(guò)這樣的一個(gè)個(gè)游戲構(gòu)建，架構(gòu)師就可以搭建出一個(gè)獨(dú)立的數(shù)字世界，這個(gè)世界就成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的世界觀(guān)，OK，技術(shù)架構(gòu)的簡(jiǎn)單理解就體現(xiàn)在這些方面。

而實(shí)際上，除了技術(shù)上有這樣的專(zhuān)業(yè)架構(gòu)人員負(fù)責(zé)在做技術(shù)的架構(gòu)規(guī)劃外，在產(chǎn)品上同樣也需要類(lèi)似的架構(gòu)設(shè)計(jì)人員，只不過(guò)兩者對(duì)同樣的數(shù)字世界的分析視角有所不同，這樣的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)師是整體規(guī)劃和構(gòu)建整個(gè)網(wǎng)站或軟件系統(tǒng)的應(yīng)用框架的總規(guī)劃師。

通常在每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)，這樣的架構(gòu)師只會(huì)有1~2位，大多數(shù)是由比較資深的產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)架構(gòu)師來(lái)?yè)?dān)任。但并非每家企業(yè)都會(huì)設(shè)立這樣的產(chǎn)品架構(gòu)師，可能因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的階段和架構(gòu)的解決框架的差異，有的企業(yè)會(huì)將產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)過(guò)程融合進(jìn)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，導(dǎo)致許多人沒(méi)有感知到。

但我認(rèn)為產(chǎn)品架構(gòu)師對(duì)于一些大型的網(wǎng)站或APP系統(tǒng)是不可或缺的崗位。我曾在一家年銷(xiāo)售近百億的電商企業(yè)里遇到這樣的需求。當(dāng)時(shí)由于業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，在不到3年的時(shí)間內(nèi)，整個(gè)系統(tǒng)經(jīng)歷了多次的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與系統(tǒng)構(gòu)建，隨著產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的快速增長(zhǎng)，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都只能掌握到所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線(xiàn)領(lǐng)域的框架設(shè)計(jì)，但事實(shí)上做為一個(gè)電商系統(tǒng)，子系統(tǒng)與服務(wù)之間是存在著緊密的交叉聯(lián)系的，按傳統(tǒng)軟件領(lǐng)域的模塊進(jìn)行分工已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和APP并發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)需要，在這樣的狀況下，就會(huì)容易出現(xiàn)子系統(tǒng)設(shè)計(jì)邏輯相互沖突或背離，功能性重復(fù)開(kāi)發(fā)或設(shè)計(jì)冗余，還有可能因?yàn)榭紤]的跨域場(chǎng)景不充分，導(dǎo)致功能設(shè)計(jì)適應(yīng)性低，擴(kuò)展性不高等各類(lèi)問(wèn)題。

當(dāng)上述類(lèi)似的場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)，我就會(huì)考慮引入“產(chǎn)品架構(gòu)”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，核心的目標(biāo)，就是從平臺(tái)系統(tǒng)和服務(wù)上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和設(shè)計(jì)，確保在一定程度上滿(mǎn)足架構(gòu)設(shè)計(jì)的一致性和擴(kuò)展性需要。

而產(chǎn)品架構(gòu)師，則更強(qiáng)調(diào)對(duì)業(yè)務(wù)的抽象與領(lǐng)域的分析，通過(guò)這兩方面來(lái)指導(dǎo)架構(gòu)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而對(duì)于產(chǎn)品架構(gòu)師而言，其對(duì)架構(gòu)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃離不開(kāi)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展框架，所以還需要具備戰(zhàn)略規(guī)劃的能力，產(chǎn)品架構(gòu)能力事實(shí)上是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力更高層面的應(yīng)用，這方面極考驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的邏輯和規(guī)劃能力。

做為產(chǎn)品架構(gòu)人員，需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和掌握信息系統(tǒng)的分析方法和工具，特別是軟件研發(fā)領(lǐng)域的面向?qū)ο螅∣bject Oriented，OO）方法與面向服務(wù)的體系結(jié)構(gòu)SOA（Service-Oriented Architecture），我認(rèn)為這兩個(gè)方法都是在計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)世界構(gòu)建數(shù)字虛擬世界的最有效的指導(dǎo)方法，建議所有的架構(gòu)人員都系統(tǒng)的學(xué)習(xí)一遍。

產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)是基于對(duì)商業(yè)模式與核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景的分析，從系統(tǒng)規(guī)劃角度抽象出各個(gè)子系統(tǒng)，并構(gòu)建子系統(tǒng)的內(nèi)存邏輯過(guò)程，同時(shí)利用商業(yè)邏輯將各個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓商務(wù)流在各系統(tǒng)之間進(jìn)行交互，以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需要。這是一個(gè)從0到1的構(gòu)建過(guò)程，形象的比喻，產(chǎn)品架構(gòu)相當(dāng)于人體的各類(lèi)器官與大腦，技術(shù)架構(gòu)相當(dāng)于人的骨骼與血肉，通過(guò)大腦的指揮與器官的協(xié)同，使得產(chǎn)品變得具備了特定的功能與服務(wù)能力。

產(chǎn)品架構(gòu)并不依賴(lài)于技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)或軟硬件的限制，它是抽象出的商業(yè)領(lǐng)域的邏輯設(shè)計(jì)，唯一可以認(rèn)為產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)不合理的情況，是在于對(duì)商業(yè)模式的理解錯(cuò)誤而導(dǎo)致設(shè)計(jì)的產(chǎn)品架構(gòu)不適應(yīng)或無(wú)法滿(mǎn)足業(yè)務(wù)場(chǎng)景的運(yùn)作。

合理的產(chǎn)品架構(gòu)，應(yīng)該從功能層面抽象出合理的自運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)，并讓這些系統(tǒng)更高效、簡(jiǎn)單的運(yùn)作。