這兩年，移動廣告帶來一個新的現(xiàn)實世界
至少從廣告收入來看，F(xiàn)acebook 已經(jīng)是一個移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
整個 2014 年，通過移動廣告，F(xiàn)acebook 入賬 74.3 億美元，占據(jù)了總營收的六成?？紤]到它在互聯(lián)網(wǎng)的地位，說我們真正進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代并不為過。
自 2014 年 7 月以來，這個平臺上活躍的廣告主新增了 50 萬個，總計達到 200 萬個。
不管是對于移動廣告還是 Facebook，這個轉(zhuǎn)變都足夠迅速。
兩年前的 Facebook，境遇窘迫，特別是在它上市前夕，美國第三大廣告主通用汽車公司宣布停止在 Facebook 上做付費廣告，甚至稱 Facebook 網(wǎng)站廣告點擊率遠遠低于 Google，連一般的互聯(lián)網(wǎng)標準也達不到。緊接著，上市后的股價就一路下跌，始終低于發(fā)行價，這家公司在被頻頻潑冷水的同時，也一直被外界詬病“廣告模式單一，移動領(lǐng)域羸弱”。而兩年后，F(xiàn)acebook 依靠移動廣告向投資者證明了自己的價值。
對于 Twitter 來說，移動廣告更是關(guān)乎存亡，因為它已經(jīng)成為 Twitter 最重要的廣告營收方式(雖然它還沒有盈利過)，沒有之一。據(jù) Twitter 的 2014 前三季度財報顯示，其移動廣告營收依次占總廣告營收的 75%、81% 和 85%。
由于 Facebook 和 Twitter 移動廣告市場份額的上升，廣告巨頭 Google 的移動廣告份額則被進一步壓縮，占有率從 2013 年的 46.6% 下滑到 2014 年的 40.5%。市場研究公司 eMarketer 還測算，2015 年它的市場份額會下跌到 35.17%。與此同時，雅虎 CEO 瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)也將移動廣告融合到她的復(fù)興戰(zhàn)略中，并已經(jīng)對移動業(yè)務(wù)大規(guī)模投資，比如在 2014 年夏天收購了移動廣告網(wǎng)絡(luò) Flurry。
中國市場的發(fā)展速度同樣驚人。eMarketer 在其報告中稱，中國移動廣告市場 2014 年增長 6 倍至 64 億美元，占全球移動廣告總花費的 16%。
復(fù)制了 Twitter 和 Facebook 信息流廣告模式的微信朋友圈廣告，也讓我們更直觀的感受到了移動廣告的威力，同時給了這個擁有 4.38 億月活躍用戶的社交平臺一個更明確的盈利方式。到現(xiàn)在為止，我們基本可以對移動廣告有一些確定的判斷，以下是《好奇心日報》的一些總結(jié)和分析。希望能夠讓你看到一個整體的移動廣告世界。
信息流廣告取代 Banner，成為最主流的廣告展示方式
作為網(wǎng)絡(luò)廣告的最初形式，banner 廣告，也就是橫幅廣告(或者旗幟廣告)，可能是你最熟悉的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。在 PC 時代，它總是出現(xiàn)你打開的網(wǎng)頁的頂部、中部或者底部，是一張橫向貫穿網(wǎng)頁的圖片，不過它也不局限于靜態(tài)圖片，可用多幀圖像拼接為動畫圖像。
雖然 banner 現(xiàn)在看上去顯得老套且落伍，不過，我們也不能夠忽視它影響力的余威。在移動廣告剛剛發(fā)芽時，banner 是營銷界對移動廣告最初的想象，并且直接移植在手機上。正因為如此，手機屏幕小被認為是一種缺陷，營銷者對移動廣告的質(zhì)疑也更多的集中在這點。但信息流廣告(News feed ad)讓人們看到了另外一種可能性。這得益于社交網(wǎng)絡(luò)和瀑布流式內(nèi)容展示方式的流行。
估計 Twitter 也沒有預(yù)料到，當它在 2011 年最早嘗試( Promoted Tweets To Followers )廣告計劃時，這種信息流廣告模式會風(fēng)靡。但 Twitter 并沒有搶到太多先機，反而是 Facebook 將這種廣告模式發(fā)揚光大。從 2012 年第二季度推出信息流廣告以來，F(xiàn)acebook 的移動廣告營收增長迅猛，從 2012 第三季度的 14% 占比，到如今的 69%。
“在 Facebook 的月活躍用戶中，移動端占了 85%，而且其中的 35% 將手機作為唯一的訪問途徑。移動端用戶的持續(xù)增長，自然會讓 Facebook 的移動廣告收入也隨之增長。同時，F(xiàn)acebook 對 Instagram 和 Whatsapp 這類應(yīng)用的收購，也為其在移動端帶來更多支持?！惫芾碜稍児緞偃?R3)創(chuàng)始人兼全球 CEO Greg Paull 告訴《好奇心日報》，“現(xiàn)在，用戶通過移動設(shè)備訪問社交媒體的時間占總時間的 50%，而這一比例還在上升”。
新浪微博以及微信朋友圈之后都效仿了這種把廣告嵌入用戶信息流當中的廣告模式。同時在 2014 年，你可能聽說過更多這樣的新聞。比如，Instagram 與傳播集團 Omnicom Group 簽下了 4000 萬美元的廣告協(xié)議，后者旗下的多家傳媒及廣告機構(gòu)的品牌客戶可以將廣告投放在 Instagram 的照片流中。Pinterest 開始試驗出售廣告，聯(lián)合利華、Gap、四季酒店、卡夫食品等均在他們的客戶名單上。在被雅虎收編之后，輕博客 Tumblr 也于 2013 年以普通博文的形式插入信息流廣告，GE、華納兄弟、ABC 都是 Tumblr 首批廣告的買主。
除了這些社交網(wǎng)站之外，你還能在其他新聞或者導(dǎo)購的應(yīng)用中感受到信息流廣告的存在。比如國外的 Buzzfeed ，國內(nèi)的今日頭條，當然還有淘寶、美麗說這樣的電商平臺及導(dǎo)購網(wǎng)站。在你手機隨意滑動的幾秒間，也許就有條信息流廣告從你的指尖下穿過。
瀑布流式的內(nèi)容平臺相對而言更安全
不管是國外的 Facebook、Twitter、Instagram 、whatsapp，還是國內(nèi)的微博、微信朋友圈、知乎等社交平臺，包括近幾年大熱的 Buzzfeed、Business Insider 等新媒體 App，如果你注意的話，會發(fā)現(xiàn)，其呈現(xiàn)方式都是瀑布流(好奇心日報同樣也是這種設(shè)計)。
“信息流是用戶期待看到他們感興趣的內(nèi)容的地方，不管這個內(nèi)容是來自朋友還是來自其他人?？梢哉f，這里的觀眾更容易被‘俘獲’，更愿意接受來自品牌的信息”，Greg Paull 表示，只要信息流廣告始終保持著推送給用戶他們愿意閱讀或者跟他們相關(guān)的內(nèi)容，就會一直受到歡迎。但在很大程度上取決于如何在各種各樣的平臺來呈現(xiàn)以及廣告主如何使用它。
所以，品牌商也青睞這種廣告形式，因為它可以讓廣告顯得更自然。當然，內(nèi)容平臺需要把握好推送的廣告量，如果在一屏之內(nèi)的信息流當中看到 50% 以上都是廣告，那會徹底毀掉用戶體驗。
在信息流廣告成為一種主要的廣告方式時，擁有瀑布流意味著更容易實現(xiàn)商業(yè)化，但這個過程并不輕松，它依然和你擁有的用戶基數(shù)以及活躍用戶相關(guān)。
比起搜索，社交更有吸引力
人們在 PC 上的搜索習(xí)慣正在被改變。當你想要知道天氣時，你會打開關(guān)于天氣的 App 查詢;當你需要決定晚上吃什么的時候，也許你會看看大眾點評;當你想看電影時，直接打開賣電影票或者團購的應(yīng)用就好;而當你什么應(yīng)用都沒有時，你在第一時間想到的可能是去 App store 里下載一個相關(guān)應(yīng)用。我們離手機搜索越來越遠了，你花了更多的時間在 social 平臺上。
Facebook 仍然是全球范圍內(nèi)最受歡迎的應(yīng)用，它在移動端月活躍用戶有 11.9 億。Snapchat、Instagram、Pinterest、Line、Vine 等社交應(yīng)用在 2014 年的活躍用戶都有長足的增長，在 30% 到 57% 之間。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上花費的時間是日均 1.72 小時。而在中國，據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布移動社交報告顯示，92% 的被訪者每天都會上移動社交 App， 每個用戶每天在社交媒體上所花費的平均時間則為 1.5 小時，擁有 4.38 億月活躍用戶的微信占領(lǐng)其中的大頭。
用戶在哪里，錢就會流向哪里。
所以你會看到，Google 的移動廣告市場份額一直在被瓜分，而有“點擊之王”之稱的 Google 的廣告價格也在下降。Facebook 就不同了，“以前我們問 ‘你想在 Facebook 上投放廣告嗎’ 的時候，總讓人覺得很復(fù)雜，” 首席運營官 Sheryl Sandberg 說， “現(xiàn)在你只要發(fā)個內(nèi)容，然后問他們想不想讓更多的人看到這個內(nèi)容就好了。”
微信朋友圈第一波廣告刷屏之后，已經(jīng)有一大波廣告主已經(jīng)在排隊了。
大數(shù)據(jù)，它好像更管用了一點
大數(shù)據(jù)可以帶來廣告的精準投放，這是互聯(lián)網(wǎng)公司在兜售廣告時最大的賣點。還在 PC 時代，我們就見識過它的威力，比如亞馬遜給你推薦的書，可能就是你想讀的那一本;你用 Google 或者百度搜索了一款耳機，你就會在很多地方看到耳機的廣告。但這些都是基于用戶主動尋找才有的數(shù)據(jù)，而搜索總是帶有一定的偶然性，這些企業(yè)并不真正清楚坐在電腦另一端的人究竟是什么樣的。
而到了社交網(wǎng)絡(luò)上，用戶的模樣似乎就清晰了一些。Pinterest CEO Ben Silbermann 曾經(jīng)這樣解釋道：Facebook“關(guān)乎你的聯(lián)系人、你的往事和你的記憶”，用戶在上面自愿提供各種各樣的個人信息，如生日、母校名稱、情感狀態(tài)等等，該社交網(wǎng)絡(luò)能夠利用這些信息推送高度精準的廣告。Twitter 掌握的用戶信息則沒有那么詳細，它的價值主要存在于“正在發(fā)生的”事件上，能夠讓廣告主利用熱門事件的實時討論進行品牌推廣，如世界杯、總統(tǒng)大選、熱播的電視劇等等。而“Pinterest 關(guān)乎你渴望做的事情，關(guān)乎你接下來想要做的事情?！庇脩粼卺敯遽斏匣榧喌恼掌蛘呒已b圖片的時候，可能就是在說他需要這些東西?；诖?，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)據(jù)也顯得更有價值和針對性。
雖然朋友圈第一波廣告流傳出的大數(shù)據(jù)分析被吐槽，但《好奇心日報》在此前對一些廣告人的采訪時，他們都表示大數(shù)據(jù)依然是微信營銷的最大優(yōu)勢，基于它龐大的用戶數(shù)據(jù)，定位可以做到更精準。不過這并不是唯一的優(yōu)勢，許多社交平臺都可以做到這種精準度。
移動廣告對品牌形象吸引力有限，現(xiàn)在更多的是關(guān)于促銷
雖然移動廣告的市場正在蓬勃發(fā)展，eMarketer 也指出 2014 年移動廣告收入將達到 314.5 億美元，但出乎意料的是，移動廣告目前并沒有被大多數(shù)的財富 500 強公司采用。據(jù)美國科技市場研究公司 Forrester 的調(diào)查顯示，移動廣告僅占這些著名品牌廣告總預(yù)算的 5%，而那些已經(jīng)嘗試過移動廣告的品牌，其中大多數(shù)都沒有加大移動廣告預(yù)算的計劃。
那這些錢究竟從誰哪里來?
有一大部分都來自手機應(yīng)用的開發(fā)商們，也由此誕生了應(yīng)用裝機廣告這一特別的類型。移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮刺激了一大批應(yīng)用的產(chǎn)生，也涌現(xiàn)出一批一夜暴富的應(yīng)用開發(fā)商，特別是在手機游戲領(lǐng)域。為了能迅速地獲得人氣，最快的方式就是大筆投入廣告。第三方廣告投放機構(gòu) Nanigans 曾有數(shù)據(jù)稱，F(xiàn)acebook 的移動廣告收入中，有 74% 來自移動 App 的安裝廣告。
除此之外，自 2014 年 4 月起，Twitter 也開始推出移動應(yīng)用安裝廣告。如果這類廣告只是為了引導(dǎo)了用戶來下載手機應(yīng)用，我們也姑且可以理解成這是一種直接促進銷售的廣告，畢竟對于五花八門的 App 來說，鮮有什么品牌效應(yīng)。
只是需要保持警惕的是，應(yīng)用安裝廣告市場能繁榮多久，還是個未知數(shù)，畢竟他們中的絕大部分都在依靠風(fēng)險投資。
大品牌在移動端同樣更多的是為了促銷。2012 年時，沃爾瑪曾在 Facebook 上買下了 5000 萬條移動廣告，并設(shè)定自黑色星期五起連續(xù) 72 小時發(fā)送給 Facebook 用戶，內(nèi)容全是沃爾瑪特價商品資訊。在此期間，F(xiàn)acebook 也定時回報廣告點擊人數(shù)、分享次數(shù)與按贊人數(shù)等數(shù)據(jù)，以便沃爾瑪進行廣告調(diào)整。當沃爾瑪發(fā)現(xiàn)售價 88 美元的球鞋銷路不佳時，立刻在 Facebook 上強打這項“特惠”商品，結(jié)果不久就賣到缺貨。
根據(jù) Forrester 公司的研究，57% 的品牌表示，他們在移動廣告上的開支，主要目的是提高品牌知名度和知曉率。電視所擁有的那些出手闊綽的廣告金主，更多的是品牌形象廣告，這同樣是 YouTube，F(xiàn)acebook、Twitter 等正在極力推廣視頻廣告的原因。
長視頻廣告還很傳統(tǒng)，短視頻廣告未來或許更有潛力
基于電視廣告的經(jīng)驗，品牌們對視頻廣告更熟悉，也能幫助他們傳達更多品牌或者產(chǎn)品信息。不管是 Facebook、Google 還是 Twitter、雅虎都試圖從廣告主的電視廣告預(yù)算中，分得一杯羹。但還是需要注意，視頻廣告在移動端的門檻依然是很高的。
在使用電腦時，我們腦海中并沒有流量的概念，但是到了移動端一切都大不同了，超出套餐費的流量價格都不便宜。手機雖然可以帶去任何地方，但是 WiFi 卻不會，所以這里的優(yōu)先級別是文字>圖片>視頻?？紤]到廣告的展示效果，文字又過于單調(diào)，圖片反而成了移動廣告上最具性價比的選擇。
另一方面，即便移動廣告在快速地進化，但視頻廣告仍然和許多年前在 PC 端一樣，出現(xiàn)在視頻內(nèi)容的前貼或者后貼，長度也按照傳統(tǒng) TVC 一樣維持在 15 秒或者 30 秒。你在優(yōu)酷、樂視或者能登陸 YouTube 的地方，都能看到他們 App 視頻上的廣告。必須承認，這也是移動廣告的一部分，盡管它看起很“傳統(tǒng)”。
或許你也已經(jīng)想到了，這種更折中一點的辦法：短視頻。想一想微信朋友圈的 6 秒小視頻，它所消耗的也不過是幾張圖片的流量而已，但是承載的信息卻能豐富很多。Twitter 旗下短視頻分享應(yīng)用 Vine 就可以發(fā)送 6 秒的循環(huán)視頻短消息，并可實時跟蹤視頻被循環(huán)播放的次數(shù)，成為評估一段視頻是否受歡迎的新標準。而 Facebook 在用戶的移動端信息流廣告中也推出了類似的自動播放視頻技術(shù)。順便說一句，這個技術(shù)在最近也被用在 Instagram 上。
根據(jù) Forrester 的的調(diào)研報告，短視頻社交平臺上，更多的品牌“粉絲”會和品牌發(fā)布的內(nèi)容進行互動。比如下圖中所示的 Instagram 如此高比例的互動粉絲占比受益于其旗下的短視頻平臺 Hyperlapse。
此前被看好的 LBS，還沒有物盡其用基于位置服務(wù)(LBS)，從很早的時候就被視為移動端廣告的最大優(yōu)勢之一，但這個優(yōu)勢，到目前為止卻發(fā)揮得很有限。雖然 O2O 這個詞，在去年一整年中沒少出現(xiàn)過，但落實到移動廣告上，就又少得可憐。另一方面，這中間的度也很難把握，畢竟平臺不能在路過一家線下門店時，就向用戶手機上推送一則突兀的提醒廣告。它需要更巧妙一點的形式。
“在過去，LBS 被認為是具有侵略性的廣告方式，它的出現(xiàn)總是不在消費者的意愿中。”Greg Paull 告訴《好奇心日報》，“比如，在消費者路過一家店鋪或者餐廳時，他們向其推送一則商業(yè)信息，而這條信息可能對路過的人毫無價值。這會將消費者推開更遠?！?/div>
如果你還記得的話，在 2014 年 9 月，百度地圖和麥當勞聯(lián)合推出的“櫻花甜筒跑酷 0 元搶”營銷活動就是個不錯的案例。
這個活動利用百度地圖 LBS 大數(shù)據(jù)分析和推送技術(shù)，方圓三公里內(nèi)，經(jīng)過篩選的用戶都會收到他附加櫻花甜筒的具體方位和導(dǎo)航信息。進入信息覆蓋區(qū)域的顧客不論是打開百度地圖還是使用“附近”“搜索”功能時，都會在屏幕上看到一個櫻花甜筒的標示，然后收到“櫻花甜筒跑酷 0 元搶”的優(yōu)惠信息推送。《好奇心日報》對此有過報道。
也許你也曾聽過蘋果的 iBeacon 技術(shù)，就是在一個有限區(qū)域內(nèi)，通過小型無線傳感器和低功耗藍牙技術(shù)，向用戶的移動設(shè)備傳輸數(shù)據(jù)?；谶@一技術(shù)，F(xiàn)acebook 不久前又在他們的信息流廣告上推出了新功能 Place Tip。當你在安裝了 Beacon 設(shè)備的商店附近，刷新著你的 Facebook 時，你可能會看到信息流中會出現(xiàn)附近的商家信息，還有你的朋友在此處分享上傳的照片和狀態(tài)。
“單純地使用地理位置信息并不管用。需要記住的原則是，在適當?shù)臅r間呈現(xiàn)對用戶有價值的信息?！盙reg Paull 說到。
原生廣告，有了更多玩家
和信息流廣告密切相關(guān)的一個詞，是原生廣告( native advertising )。這個誕生于 2012 的概念，指的是專門為廣告客戶制作的文章或視頻等內(nèi)容，與傳統(tǒng)廣告相比更像是內(nèi)容本身。且在廣告買斷時間之外，依然可以被搜索到。最早出現(xiàn)在時尚媒體，之后通過 Quartz、BuzzFeed、Vice 等熱門網(wǎng)站開始變得流行。
Buzzfeed 的總裁 Jon Steinberg 曾這樣形容， “當你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告。比如，在 Twitter 里面，它會是一則推文，在 Facebook 里面，它會是一條新的狀態(tài)，在 Buzzfeed 里面，它會是一條新聞。”
顯而易見，相比傳統(tǒng)廣告，原生廣告的形式靈活，易于被接受。而目前幾乎所有的信息流廣告都是原生廣告，它不僅僅出現(xiàn)在由用戶生成內(nèi)容的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，同時也出沒于媒體中?！都~約時報》就把原生廣告定為 2014 年重要戰(zhàn)略之一，并專門成立了一個名為 T Brand 的工作室，專門制作原生廣告。而《華爾街日報》和《連線》雜志都紛紛跟進，開始生產(chǎn)原生廣告內(nèi)容。
也正因為如此，Google、百度這樣的廣告平臺的利潤也會被進一步分流到媒體平臺，原生廣告給了其他平臺更多賺錢的機會，即便媒體不在頁面展示 banner 廣告，也能通過原生廣告來實現(xiàn)廣告營收，Buzzfeed 就是很好的例子。
當然，也不能小視搜索在這一領(lǐng)域的潛力，Greg Paull 指出，“原生廣告正變得越來越流行，在這個層面上，像 Facebook 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)通過信息流特點，更具有競爭力。但是傳統(tǒng)數(shù)字廣告平臺如搜索依然也很適合原生廣告，在未來很長一段時間，Google 可以繼續(xù)霸占這一領(lǐng)域。”在他看來，在未來，誰能夠提供更精準的目標受眾、效果測量工具和審計能力，那么誰離勝利就更近。
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